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有人记得“宇宙第一网红”papi酱的第一支广告吗？就是美即面膜，曾经叱咤风云的面膜之王。可如今，还能有多少年轻人知道这个品牌？美即面膜的经典广告语是“停下来，享受美丽”——是的，如今的美即“停下来”了，但是并没有很美，而美即的未来，似乎有些尴尬。
近日有媒体报道，美即面膜位于广州南沙的工厂已经停止生产。一名身穿美即工作服的员工表示，美即面膜的生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂（苏州尚美国际化妆品有限公司），迁徙预计年底完成。
上个月，美即在屈臣氏门店全面下架，而屈臣氏曾经是美即的重要销售渠道之一。关于下架原因，各方众说纷纭，有屈臣氏内部人员强调，此次下架并非暂时性的产品调整，而是永久性下架。
美即，这个曾经的中国“膜王”，究竟发生了什么？
中国“膜王”的黄金十年
在被欧莱雅并购前，美即面膜与创始人佘雨原经历了“黄金十年”。
2003年，佘雨原创立面膜品牌美即，以“单张卖”的方式打开市场格局。
2005年，屈臣氏陈列出一面墙的美即。
2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。
2009年，美即面膜以面膜市场15%左右的市场份额，霸占中国面膜老大位置五年之久。
2010年，美即成为面膜行业第一家上市公司，因超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”。
2012年，销售额超10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额。
2013年，欧莱雅宣布以65.38亿港元收购美即，是当时外资收购中国大陆日化品牌的最高额度。
2014年，美即在港交所退市，正式成为欧莱雅旗下一员。据当时资料显示，欧莱雅为创始人及CEO佘雨原开出了优厚的条件：佘雨原可以获得约900万港元的一次性保留花红；以及根据美即财务表现计算的年度分红。
不仅如此，佘雨原和他的创业伙伴还成功套现2亿至近8亿港元。佘雨原和家人可以获得7.88亿港元（含奖励股权计划部分）；另外两位董事会成员邓绍坤和骆耀文，则分别获得6亿和2.46亿港元。投资者Baring、景林、西京则分别得以套现13.69亿、6.25亿和5.72亿港元。
当时的美即，可谓风头正劲，创始人和投资者也都赚的盆满钵满。
急转直下的业绩
表面上看，欧莱雅收购当时市场占有率第一的美即是一件双赢的买卖。但是，背后的风险也显而易见，事实上，美即市场份额的下滑早有端倪。
2012年，在美即销售额爆发的同时，AC尼尔森的一份报告指出，当年中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。当时中国整个面膜市场都处在飞速发展的状态，美即是不是依靠了市场增长红利，提前透支了市场份额？
“墨菲定律”就这么发生在美即身上，被收购后的美即就像“中了魔咒”一样，让人大跌眼镜。
2013年下半年，美即净利润为2732万港元，同比下滑幅度接近80%。欧莱雅发布的2016年度财报显示，集团在2016年整体销售额增长4.7%，而美即面膜在上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。
曾经辉煌的美即面膜成了拖欧莱雅后腿的项目。
从欧莱雅高层的态度来看，美即面膜确实是被放在了一个比较重要的地位。2016年2月，时任欧莱雅中国CEO贝瀚青表示，“过去一年，欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位。”从营销推广方面也能窥见一斑，欧莱雅花费了不少心思：2015年，日本设计大师原研哉为品牌重塑形象，美即以新Logo与包装示人；2016年，当时最火的网红papi酱还为其拍摄了创意广告，玩儿了一把KOL营销。
然而消费者并不买账，后起之秀的追赶速度惊人。数据显示，2016年线上面膜的市场份额中，美即的份额缩减到只有2.1%，排在第8位，排在前三名的分别是：一叶子、膜法世家、御泥坊。
要知道，中国的面膜品牌近几年增加了400%，足足四倍。御泥坊、森田可莱丝、SNP、膜法世家、一叶子、韩后．．．．．．这些品牌都对曾经的老大虎视眈眈。销售渠道也发生了翻天覆地的变化，过去只要主导了屈臣氏就等于主导了市场份额，现在淘宝、朋友圈各种爆款面膜层出不穷，电商、综艺节目赞助、网红带货力量强劲，笼络了大批的年轻消费者。
除了市场和竞争对手这些外在原因外，美即自身也“内功欠佳”。有业界人士曾表示，欧莱雅收购美即之后，外资团队与中国本土团队之间存在文化差异。在被收购前，美即面膜拥有高度的自主权，但被收购后，并未受到预期的重视，集团对美即面膜的营销投入被大幅削减。
种种原因，在这波面膜大潮中，美即选择了沉默，变得悄无声息。
资本的游戏
当初，欧莱雅对美即的这桩收购，似乎并不被外界看好，很多媒体和舆论对美即面膜的前途都表达了担忧。或许是因为欧莱雅之前收购的小护士和羽西这两个品牌，都逐步走向了衰落。人们开始担心，美即会不会成为第二个小护士，或者第二个羽西。
15年前“欧莱雅收购小护士”事件，就是国产品牌被外资收购之后大败局的经典案例。
2003年12月12日，在历经4年谈判后，欧莱雅集团宣布收购中国护肤品品牌“小护士”，这是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。彼时，欧莱雅在中国的销售额还很小，销售渠道主要局限于百货商场，急需渠道来拓展中国市场，这方面恰恰是小护士的强项。据说，小护士当时在全国有28万个销售网点。