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京东创始人刘强东先生的个人形象发展主要经历了三个阶段，粗略概括为2012年前的“草莽英雄”，2013到2015年的“意气风发”，2015到2018年9月的“大佬生涯”。这种变化和京东的发展无疑是吻合的，直到2018年9月京东股票下跌，这种因果关系才第一次发生逆转。
在战争中成长起来的大强子
2012年左右的刘强东，因频频打“价格战”为人注意。最早是2011年和当当打图书战，声响不算大，当时当当的策略是“打京东痛的地方”，没有迎战图书，而在3C领域降价，这一战争很快结束。需要注意的是，当当2010年12月就在纽交所上市了。刘强东仅存的几百条微博上也看不到和当当打过架的痕迹。
第二战是打“苏美”，这场战役更为知名，除了搅动科技领域名人关注，连不少社会媒体也来凑热闹，微博上一时涌现各种评论，有人说刘强东过于凶悍，打价格战是想搞垄断，有人说打得好，老百姓(58.360, -1.64, -2.73%)得实惠。
等到吵吵嚷嚷的价格战在几天后结束，众人才发现最大赢家居然是京东，除了赚到关注度，它还拉动许多不网购的人发现了电商的妙处：比实体店便宜。
这件事也让大家认识到一个问题，说勤奋朴实的刘强东会做公关谁都不信，但说京东不会做公关，那也是没人信。
这场价格战发生于2012年，有评论者事后说，京东当时面临的任务就是把大家电的市场做下来，难就难在市场不是空白的，必须和大佬抢肉吃。
刘强东以“凶悍好斗”成名。但很明显，他也为这次战争付出太多，刚一停战，就删光了自己的微博，还留下签名“低调低调”。
厉害如刘强东，不会不知道如此规模的宣传可能带来什么后果，不会不知道在这里做企业低调才是唯一的奢华，可能的解释是，他太热爱京东了，太希望京东在夹缝中快速成长。
刘强东热爱京东体现在方方面面，为了让京东成功，他付出太多。东哥的奋斗史人尽皆知，大家最敬佩的是他真正“白手起家”，76个茶叶蛋，缝在内裤里的五百块钱，在中关村(5.670, 0.04, 0.71%)卖光盘，为融资“一夜白头”。
刘强东很早就极为珍视京东的名声。2012年《人物》杂志采访刘强东发小李江时，对方说过一句话，我压力比你大，京东现在名气那么大，大米真出现问题，是京东的名声问题。刘强东当时回答，“有这个想法是正确的。”
2013年底刘强东曾参加央视节目《赢在中国》，谈到为什么做出在京东上帮农户卖滞销水果的策略时他也说，这不光是做好事，也是在给京东做宣传。
东哥的故事太励志了，大家乐于看到这样的成功，不管是不是他的兄弟或小弟，都喜欢叫一声“东哥”。大家喜欢草莽英雄的故事，仿佛从中看到自己的某种可能性，也好像能读出点儿大家所渴望的“公平”感觉。
那一时期，东哥还做过许多暖人心的小事，比如给员工做虎皮青椒吃，乔装成快递员送快递，感受基层员工的辛苦。
在结束这一阶段的讲述前，我们又不得不注意一个事实，2012年左右，刘强东的名字开始逐渐在各大富豪榜上出现了。
“网红”企业家东哥
刘强东的个人形象在2014年上市前后发生了极大改变。这一年发生了两件大事，一是京东上市，二是和章泽天结婚。刘强东创业16年终于迎来收获时刻，但他也并没有表现出上市的狂喜，甚至在之前还一个人去美国呆了段时间，据说是想通过放权来考验京东离了他行不行。刘强东并未对上市感到狂喜这一点很好解释，他可能还远远没有实现自己的目标，京东还从未盈利过。
刘强东和“奶茶妹妹”章泽天结婚一事带来的社会影响力比京东上市还大，此前东哥只是凭一己之力占领科技头条，而自2015年10月1日起，夫妇两人就成为娱乐头条的常客。这给京东带来的流量无疑是惊人的，此后章泽天亦深入到京东运营方方面面，做公益，为京东母婴产品做推广。
“婚前财产、恋爱纠葛、5元财产、刘强东的三个女人”成为那几年大众最熟悉的瓜。
不知是否受年轻的妻子影响，刘强东个人形象迎来许多改变。穿蓝色汗衫卡其色休闲裤有双下巴的大强子不见了，取而代之的是穿“修身黑西装搭配宝蓝色领带”腹部平坦的健身青壮年，也好像爱上了在海外开Party喝红酒。
与前一阶段拿机枪四处扫射相比，这一阶段的刘强东开始在“名”和“利”的高位稳定。同时，靠着2007年融资后“扩品类、做物流”的两大“独裁”决策，京东帝国已成。
刘强东夫妇俨然娱乐圈人士，一举一动颇受关注。有人质疑夫妇二人开始借名气炒作，就像此前质疑“西红柿门”是为了给京东生鲜做宣传一样。持有此观点群众的论据是，至今没人见过马化腾老婆长什么样，张瑛离开阿里后也从未再有人“偶遇”过她，反对此观点的人认为，夫妇声张这么大，只能怪东哥老婆是一位前“网络红人”，两人结合极具戏剧性色彩，没人会拒绝流量。
不管怎样，流量都是指向刘强东所珍视的京东。而选择亲自为企业代言的这一刻起，他其实也和众多明星一样，将自己置身于极大的风险之中。当然，当着刘强东的面，是没人敢说“奶茶妹妹”四个字了。刘强东一贯强硬，包括在对待妻子的“外号”上。
从大强子到东哥，要出名就别怕打脸
2016年以来，刘强东的形象已是“大佬”，他开始上《开讲啦》这种定位为成功人士回顾往事的节目，刘强东的语录频现网络，他用几张表格管好几万人这类文章在自媒体刷屏，京东管理和经营法则也被当作经典出现在商学院的课程上。2017年以来，刘强东开始做大手笔的公益，这预示着他完成了创业家向企业家的最后一层转变。
去年一年以来，刘强东捐赠过的地区和机构有：家乡宿迁，传媒大学，人民大学，湘潭大学，清华大学等，其中尤以2017年底回老家现场发钱、捐赠家乡过亿人民币事件最为知名。