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根据海通证券的测算,三大酒店集团:首旅酒店、华住酒店和锦江股份在过去不到一个月的时间里各自完成了超过20%的股价上涨,但市场目前最大的疑惑是,酒店板块在已经告别绝对估值洼地后,到底是否还具备配置价值?配置的核心逻辑什么?
两个客观事实,表明A股酒店整体优于海外
事实1:更高的开店比例。近2年中国酒店集团的净增店比例平均值达两位数:剔除收购并表因素,3大巨头2016-2017年的净增店比例平均值为11%,其中华住、如家、锦江分别为14%、8%和10%;国外酒店集团为6%,其中万豪、希尔顿、洲际分别为7%、7%、3%。
事实2:更高的RevPAR(平均客房收益)增速。2016-2017年,华住、如家RevPAR增速平均9%和6%,而万豪、希尔顿、洲际分别为2%、2%、2%,差距显著。
海通证券认为,更高的开店比例和RevPAR增速将为A股酒店带来更高的收入和利润增速,这也是其应该享受更高估值的重要原因。
行业透视:供需向好+房价提升+出租率持续上行
广发证券认为酒店行业近一年里的回暖迹象主要体现在三个方面:偏紧的供需、巨大的平均房价上涨空间以及消费升级催生的高出租率。
供需偏紧原因:
1.成本上升。2012年-2015年,三公消费取缔、物业人力成本上涨,作为和地产高度捆绑的行业,酒店业受先期过量供给和经营成本上涨的双重压力,利润空间大幅减小,以至于大量经营不佳的酒店逐步出清,行业新增供给开始放缓。
2.航运量增速高增。2014年以后,航空客运特别是国内航线客运量增速稳步提升,17年增速相比16年提升3个百分点至13.7%,酒店业需求增速与航空客运量增速保持正相关。
房价上涨预期来自:平均房价显著滞后居民消费能力增长,星级酒店平均房价增速长期跑输CPI增速。经广发证券的统计对比,2010年以来,上海星级酒店平均房价增速4.5%,华住酒店客房价增长 3.0%, 但酒店客房价增速远低于食品、医疗保健、旅游等行业的价格增长。
受益消费升级:
1.消费升级倒逼企业进行存量改造。大型酒店集团率先调整旗下产品结构,调整措施主要包括两个:扩展中端酒店和改造升级经济型酒店。在扩展中端酒店的过程里,国内酒店品牌结构呈现“哑铃型”,300-600元价位的酒店品牌化率较低,龙头集团在这个价位推出中端标准化酒店品牌,迅速获得市场欢迎。数据显示,中端酒店RevPar较经济型酒店高出60-80%。经济型酒店升级的典型案例有:华住推出的汉庭2.0计划,首旅计划今年完成100家以上如家和莫泰的升级改造;锦江对旗下的锦江之星和7天采取重改等。
2.全国酒店的RevPar提升主要来自出租率增长的贡献。根据全国饭店业协会的数据,行业过去两年平均房价分别增长-2.3%和1.8%,而出租率增长相比平均房价则分别增长2.7和4.1个百分点,去年全年出租率整体增长至约61.0%,相比历史高点2011年的64.9%仍有提升空间,而平均房价和 Revpar 距2011年高点分别约有18%和 23%的空间。
龙头透视:品牌和渠道优势持续放大
基于行业的透视,广发证券提出:龙头企业将迎来业绩和估值的双提升,其行业护城河在不断加深,规模效应得以放大。尤其是三大龙头集团,未来在直营店改造升级提价、加盟店品牌拓展提量,享受营收规模和净利率的量价齐升等方面拥有相当的竞争优势。
品牌优势:
1.中端品牌集中度更高。2002-2005年,国内酒店业迎来第一波品牌爆发期,社会对标准化经济型酒店非常大的需求,而当时酒店主要构成星级酒店和招待所难以满足,于是催生出如家、7 天、汉庭、锦江之星等一系列标准化品牌。2016年后酒店迎来第二次品牌爆发期, 这一轮的主要推力是消费升级,新一代的消费者愿意为服务和体验买单,加上国内酒店结构呈现“哑铃型”,300-600价位的酒店品牌化率较低,中端酒店已成为市场新的投资热点。
就2014年至2017年增速看,中端酒店门店数的增速分别达到44.2%、86.9%、33.9%、50.3%;客房数的增速分别达38.8%、96.0%、15.7%、31.4%。
目前成熟的中端酒店品牌并不多,排名靠前的除亚朵以外,均属于三大酒店集团,其中锦江和华住的行业占比分别达到37%和20%。中端集中度之所以较高的主要原因在于,龙头酒店集团在物业资源、 会员导流、市场推广等方面更占优势,因此更加擅长品牌的塑造和推广。
2.经济型品牌的集中度小幅下降。2018年经济型酒店市占率前三分别是如家酒店、汉庭酒店、7天酒店,市占率总和33.7%, 低于中端酒店前三强的市占率47.7%。从前十品牌市占率来看,2018年经济型酒店增速总体低于中端酒店。经济型酒店数增长自2014起保持高增速,2017年增速48.77%,总量达到32444家。2016和2017年房间数增速保持在7.27%、9.95%,相比于2014和2015年的22.12%、22.57%年增速有所放缓。
渠道优势:
1.酒店龙头蹭着移动互联风口发力自有渠道。酒店的销售渠道分为直销和分销,直销渠道有自有渠道、前台散客和协议客户;分销渠道的代表是OTA、 旅行社和团购。
由于酒店进行信息化升级的门槛高,并且具有规模效应,酒店龙头的先发优势显著, 而中小连锁酒店和单体酒店受限自身实力和覆盖范围,难以搭建同等效率的信息化 系统和自有渠道体系。
具体来看,龙头集团相对中小连锁和单体酒店具备以下优势:
成本优势:会员通过酒店的自有渠道预定酒店时,用户订单通过酒店的信息化系统全自动处理,不需要酒店安排专人确认订单,可以大幅缩减酒店的人工成本。另外,OTA渠道的佣金昂贵,OTA通常向酒店收取过夜房价12-20%左右的抽成。
流量优势:目前国内酒店市场竞争激烈,对客源的争夺在酒店之间的竞争中十分重要。酒店集团的自有渠道用户体验更好,帮助酒店会员提升通过酒店APP预定习惯,会员体系可以让酒店集团沉淀一批忠实的用户群体,充分对旗下酒 店导流,获取稳定客源。
服务优势:酒店集团的信息化系统可以让用户和酒店之间实现实时交互,用户的订单可以得到酒店的同步确认,并且用户还能在手机上实现在线选房、免押入住等附加服务,随着酒店进入体验营销时代,酒店和用户进行深入互动能帮 助酒店集团建立差异化优势,培育客户的品牌认同感。
整合空间:酒店业近年来收购迭起,一线集团迅速和二线集团拉大规模差距,三大龙头集团寡头竞争格局基本奠定。2015-2016年酒店集团加快大规模并购步伐,以锦江、首旅为代表的地方酒店国企凭借资本优势收购了民营酒店巨头铂涛、如家和维也纳,酒店行业集中度迅速提升。2015年至2018年市场前三强的市占率总和从34.3%提升至 44.5%,而前十大酒店的集中度也从54.9%提升至67.2%。未来,整合存量酒店将是龙头整合的主要发展方向。
华住、锦江、首旅三大龙头比较
门店扩张: 锦江最快,华住、首旅稳健
锦江对做大酒店规模有着明显的战略意图,其战略规划是三年内整个大锦江系将拥有1万家酒店和100万间客房;华住以内生增长和收购整合中小连锁实现快速扩张,品牌体系最为完备,其产品的盈利能力和品牌号召力在同级中领先,因此对加盟商的吸引力也较高;首旅和如家合并后,重新梳理了其品牌体系,在中端酒店领域推出如家商旅、璞隐、扉缦等新品牌,同时积极发展云酒店、管理输出等创新产品,有望在细分领域实现弯道超车。
品牌发展:华住定位精准,锦江加速外延扩张,首旅注重存量提升
华住作为国内第一家落实多品牌战略的酒店集团,品牌层次清晰、定位精准。最早涉足终端品牌,并采用“直营培育-加盟推广-品牌联动”的迭代递进策略,带动整体品牌体系向高端化发展;锦江的路径是逐步去经济型化,靠物业资源质量优势,未来将大幅提升中端酒店占比;首旅未来的看点在于存量升级如家3.0产品,利用如家的管理经验推动原首旅酒店产品升级。
渠道:华住、首旅渠道效率领先,锦江成立WeHotel后劲足
自有渠道方面,三大酒店集团中华住自有渠道转化率最高,会员渠道订单占比达76%;首旅酒店会员数量和华住持平,订单转化率略低于华住;锦江在收购铂涛、 维也纳之后会员数量最多,但因尚未完全整合,目前自有渠道转化率最低,之后成立WeHotel积极整合其渠道资源,未来潜力较大。